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神经营销学主要通过将神经生理学测量与传统行为测量相结合，提升对营销刺激成功与否（如商业广告和电影预告片）的预测能力。在本研究中，作者检验了神经活动能否预测消费者估值，以及消费者在观看广告后偏好如何发生变化，包括即时变化和随时间推移产生的变化。参与者（n=161）观看了产品图片，随后观看宣传这些产品的商业广告；在此过程中，研究人员使用脑电图（EEG）记录其神经活动。一周后，参与者再次观看产品图片，但不再进行EEG记录。每次接触刺激后，参与者立即报告其对该产品的支付意愿（WTP）以及对该广告的喜爱程度。标准EEG测量结果与行为之间呈现出较弱且不一致的关系，预测结果接近随机水平。相比之下，将深度学习模型应用于原始神经数据后，预测准确率显著提高，能够成功预测即时和延迟的支付意愿以及广告喜爱程度。重要的是，作者还能够成功预测模型未用于训练的新参与者和/或新产品的偏好。然而，随着泛化要求的提高，预测准确率有所下降。此外，随着价值差异缩小，预测性能也随之下降。总体而言，这些发现表明，神经反应包含有关消费者估值及其随时间演变的可靠且具有时间持续性的信息。
使用脑电图和深度学习预测广告对产品估值的即时及后续影响｜bioRxiv
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使用脑电图和深度学习预测广告对产品估值的即时及后续影响
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Inbal Gur Arie， Daniel Andrew Atad， Adam Hakim， Dino Levy
DOI： https://doi.org/10.64898/2026.09.22.751523
Inbal Gur Arie 1 特拉维夫大学； 在 Google Scholar 中查找该作者 在 PubMed 中查找该作者 在本网站搜索该作者 Inbal Gur Arie 的 ORCID 记录
通讯作者： inbal4434{at}gmail.com
Daniel Andrew Atad 2 海法大学 在 Google Scholar 中查找该作者 在 PubMed 中查找该作者 在本网站搜索该作者 Daniel Andrew Atad 的 ORCID 记录
Adam Hakim 1 特拉维夫大学； 在 Google Scholar 中查找该作者 在 PubMed 中查找该作者 在本网站搜索该作者
Dino Levy 1 特拉维夫大学； 在 Google Scholar 中查找该作者 在 PubMed 中查找该作者 在本网站搜索该作者 Dino Levy 的 ORCID 记录
摘要
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摘要
神经营销学主要旨在通过将神经生理学测量与传统行为测量相结合，提高对营销刺激成功与否的预测能力，例如对商业广告和电影预告片的预测。在本研究中，作者检验了神经活动能否预测消费者估值，以及消费者偏好在观看广告后如何发生变化，包括即时变化和随时间推移产生的变化。参与者（n=161）观看产品图片，随后观看宣传这些产品的广告；在此过程中，研究人员使用脑电图（EEG）记录其神经活动。一周后，参与者再次观看产品图片，但不进行 EEG 记录。在每次刺激呈现后，参与者立即报告其愿意为该产品支付的金额（WTP）以及对该广告的喜爱程度。标准 EEG 指标与行为之间仅表现出较弱且不一致的关系，其预测结果接近随机水平。相比之下，将深度学习模型应用于原始神经数据后，预测准确率显著提高，能够成功预测即时及延迟的 WTP 和广告喜爱程度。重要的是，作者还能够成功预测模型未用于训练的新参与者和／或新产品的偏好。然而，随着泛化要求的提高，预测准确率有所下降。此外，随着价值差异缩小，预测表现也随之下降。总体而言，这些发现表明，神经反应携带了有关消费者估值及其随时间演变过程的可靠且具有时间持续性的信息。
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发布于 2026 年 9 月 28 日。
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Inbal Gur Arie， Daniel Andrew Atad， Adam Hakim， Dino Levy
bioRxiv 2026.09.22.751523； DOI： https://doi.org/10.64898/2026.09.22.751523
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Inbal Gur Arie， Daniel Andrew Atad， Adam Hakim， Dino Levy
bioRxiv 2026.09.22.751523； DOI： https://doi.org/10.64898/2026.09.22.751523
📄 原文链接：https://www.biorxiv.org/content/10.64898/2026.09.22.751523v1?rss=1
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